Norges beste merkevarebyggere jobber ikke i Vipps, Finn.no eller Orkla.
De jobber i et av de 123 383 små og mellomstore selskapene i Norge (tall fra NHO). De forvalter merkevarer som har gått fra å være bittesmå, til å bli signifikant større. Mot alle odds.
Det er «lett» å forvalte de store merkevarene*.
Som merkevaresjef i et stort selskap er du gjerne en del av en stor avdeling med egne folk som jobber med innsikt og analyse som gir deg en optimal forståelse av kategori, kunder, konkurrenter og egne kapabiliteter.
Du har produktutviklere som skreddersyr produktene til å tilfredsstille kundenes behov, og du har stordriftsfordeler som gjør det mulig å holde prisene lave og marginene høye.
Du har distribusjon som gjør produktene tilgjengelig «overalt», og du har budsjetter til å skape kommunikasjon som gjør din merkevare til det første brukerne i din kategori tenker på når de kjenner snevet av et relevant behov.
Og ikke minst: Det finnes merkevarelitteratur i bøtter og spann som gir deg oppskriften på hvordan du burde gå frem hvis du blir usikker.
Ingenting av dette er tilgjengelig for merkevarebyggere i de små selskapene.
Som ansvarlig for en liten merkevare er du ofte alene om jobben. Du må selv innhente relevant innsikt og lage dine egne strategier. Produktporteføljen er mindre, og innovasjonstakten lavere. Kostnadene er høyere og marginene presset.
Smal distribusjon og lave markedsbudsjetter krever en helt annen tilnærming til fysisk og mental tilgjengelighet. Du bygger ikke stein på stein, men sandkorn på sandkorn.
Og ikke minst: Søker du råd fra faglitteraturen hjelper det lite å lese om hvordan Budweiser oppnådde vekst ved å kjøpe reklamespotter under Super Bowl.
Likevel er det noen som evner å ta sin merkevare fra å være en bitteliten aktør, til å bli noe sterkt, varig og lønnsomt. Noe som skaper verdi, ikke bare for eierne, men for lokalsamfunnet de er en del av. Det er for meg ekstremt imponerende.
Det er litt som å spille tennis med tvangstrøye. Som å sykle Tour de France med en veltepetter. Som å drive med skiskyting med slalomski og sprettert. Og bind for øynene. Når man likevel lykkes, og oppnår vekst, er det intet mindre enn stor idrett.
Noen eksempler fra egen bakgård er Hinnstein, Neotemp°, Vakre Vene og Helseboka. Dette er lokale merkevarer som har tatt store steg med en verktøykasse som ikke kan sammenlignes med noen av merkevarene fra innledningen av denne posten. Sjekk de ut. Flinke folk.
*Bare så det er sagt – jeg erkjenner helhjertet at det ikke bare er enkelt å forvalte de største merkene heller. Jeg har selv jobbet som merkevaresjef for noen av de største merkevarene i Norge, og vet veldig godt hvor utfordrende også det kan være. Men riggen som omgir slike merkevarer gjør det utvilsomt langt enklere.
