Dette er den sjette og siste artikkelen i serien om merkevarestrategi. Den første tar for seg hele modellen vi legger til grunn. Den neste handlet om det første steget i modellen; visjon og mål. Deretter skrev vi om kategoriforståelse, og så posisjonering, før vi gikk ned i de taktiske grepene. Denne artikkelen handler om hvordan du kan rigge organisasjonen for suksess, både med tanke på folk og kapital.
Ut av skuffen!
«Tenke det, ønske det, ville det, men å gjøre det?». Alle som jobber med strategi, enten internt i en bedrift eller som rådgiver for andre, kan lære noe av å lese sin Ibsen, og da særlig Peer Gynt. Det å utvikle en strategi som, på papiret, ser utrolig sterk ut er bare forarbeidet. Ingen strategier har noensinne gjort nytte for seg på papiret, nedi en skuff. Det er først når strategien slippes ut av skuffen, og settes ut i live at den virkelig kan bidra med noe. Men hva skal til? Hva kreves av kompetanse og kapital for at vi skal få gjort det som må gjøres for å nå målene vi har definert i strategien? Problemet er ofte at en ny strategi krever endring. Og endring gjør vondt. Selv når man ønsker resultatet av endring velkommen, vil ofte endringen i seg selv være en krevende affære.
Viktig at det føles viktig
Nå skal det sies at en merkevarestrategi ikke nødvendigvis medfører store endringer. Ofte snakker vi om mindre justeringer på et allerede godt forankret modus operandi. Men dersom strategien vil kreve at flere i organisasjonen må foreta endringer i hvordan de gjør jobben sin, kan man fort møte på kvist under implementeringen. John P. Kotter er Professor Emeritus ved Harvard Business School, og har skrevet boken «Leading Change» (1996). Der peker han på en rekke punkter som er viktige for å få intern forankring i en organisasjon i forbindelse med en endring.
Blant punktene som er mest relevante i denne sammenheng kan jeg løfte frem det å bidra til å skape en kollektiv «sense of urgency». Siden endring i seg selv er ubehagelig, er det viktig at det føles viktig. I tillegg må man gjøre en god jobb med å formidle visjonen, slik at alle vet hvilken retning man er på vei, og at man er omforent om at det er riktig retning. Storytellingen er essensielt for å inspirere til engasjement og det å stå i endringene som kommer. Man må ikke undervurdere viktigheten av internkommunikasjon i merkevareprosesser.
Og sist, men ikke minst handler det om å bygge opp en internkultur rundt merkevaren. Har du gjort en god jobb med involvering underveis i strategiprosessen vil du ha et godt utgangspunkt for implementeringen.
Og du, husk å feire. Små og store seire burde markeres. Anerkjennelse gir mestringsfølelse, og mestringsfølelse gir motivasjon. Motivasjon er avgjørende for å lykkes. Visste du forresten at det også kan være nyttig å feire når man har gått skikkelig på trynet? Ved å ufarliggjøre feil stimulerer man til en lærende og modig kultur der man ikke er redd for å prøve nye ting. Alle gjør feil, men det viktigste er at man lærer av feilene og øker sjansen for å gjøre det riktig neste gang. Så hvis noen driter seg skikkelig ut kan det skape en viktig mulighet for læring for alle ansatte. Sånt burde også feires!
Hvem gjør hva?
Taktikken vi kom frem til vil i de fleste tilfeller utløse et lite skred av oppgaver som må løses. Det kan være hensiktsmessig å bryte taktikken ned i mer konkrete gjøremål. På den måten kan man effektivt fordele ansvar. Oppgaver som ikke har minst ett navn tilknyttet seg har en tendens til å ikke bli gjort. Den første vurderingen handler om hva dere kan løse internt i bedriften, og hva dere trenger ekstern bistand til å gjennomføre. Deretter må oppgaver fordeles ned til enkeltindivider både i og utenfor bedriften.
Prisen for popen
Popularitet har sin pris. Og det er jo strengt tatt popularitet vi søker. Vi vil at flest mulig i målgruppen skal kjenne til oss, like oss og kjøpe oss. Helst igjen og igjen. For å få til det må vi ut og fortelle om oss selv. Og det er ikke til å stikke under en stol at markedsføring koster. Men gjort riktig vil effekten være mer penger inn enn ut.
Så hvor mye må du bruke? En ting er kostnadene for produksjon av innholdet, men hva med distribusjonen? Altså spredningen av innholdet mot målgruppen? Det finnes mange ulike metoder for å regne seg frem til et fornuftig budsjett. Det som er viktig er at det er samsvar mellom de effektmålene vi har satt, og den investeringen vi gjør for å nå målene. Hvis vi ser at målene vil kreve større investeringer enn vi har råd til, må vi kanskje justere målene og tiltakene.
Det finnes ingen god fasit på hvor mye du må investere, men det finnes et par tommelfingerregler man kan ha i bakhodet. For det første viser forskning at det generelt sett er lønnsomt å investere i god kreativitet som vekker følelser hos mottakeren. Det øker oppmerksomheten, og gir deg dermed mer igjen for hver krone du bruker på spredning. For det andre vil det i de fleste tilfeller være fornuftig å bruke mer ressurser på spredning, enn på produksjon. En dyr reklamefilm som kun få ser, vil ha liten effekt. For det tredje er det klokt å ha et bevisst forhold til balansen mellom salgsutløsende og merkebyggende kommunikasjon, også kjent som:
The long and the short of it
Et av de mest toneangivende verkene innen markedsføringsfaget de siste årene er Peter Field og Les Binet sin «The Long And The Short Of It» (2013). Boken er basert på omfattende analyse av reklameeffektivitetsdata og gir en empirisk begrunnelse for viktigheten av å investere i både kortsiktig, salgsutløsende kommunikasjon og langsiktig merkevarebyggende kommunikasjon for å drive virksomhetens vekst. I tillegg gir boken innsikt om hvordan man burde fordele ressursene mellom det kortsiktige og det langsiktige. Den generelle anbefalingen er en fordeling på 60 % mot det langsiktige, og 40 % mot det kortsiktige, men her vil det være ulikheter mellom bransjer, status på merkevaren, hvor lenge dere har vært i markedet og så videre.
Gode råd er aldri dyre
Budsjettering er vanskelig. Men viktig. Hvis de som skal løse oppgavene, både internt og eksternt, ikke har et begrep om hvilke ressurser de har tilgjengelig blir det vanskelig å sikre best mulig return on investment (ROI) på de enkelte tiltakene. Å leie enn bistand fra et byrå kan ofte føles kostbart, men som vi liker å si: “Gode råd er aldri dyre”. Vårt mål er alltid å få verdibrøken til å bli positiv ved at verdien av våre leveranser overgår kundens kostnader. Hvis det ender opp med å koste mer enn det smaker, har vi ikke gjort en god nok jobb.
Vi kan bistå i prosessen med å utvikle et fornuftig budsjett for implementeringen av din merkevarestrategi. Vårt fokus er alltid på å gjøre det er best for kunden vår, uavhengig av hvor stort budsjettet til syvende og sist blir. Så ikke nøl med å ta kontakt dersom dere ønsker noen råd og vink på vene med å utvikle en merkevarestrategi.
