Dette er den femte artikkelen i serien om merkevarestrategi. Den første tar for seg hele modellen vi legger til grunn. Den neste handlet om det første steget i modellen; visjon og mål. Deretter skrev vi om kategoriforståelse, og så posisjonering. Denne artikkelen handler om de taktiske valgene som følger av posisjoneringsstrategien din, om mental og fysisk tilgjengelighet.
Tilgjengelighet
Målet med de taktiske grepene du gjør er å gjøre merkevaren mest mulig tilgjengelig for målgruppen. Merket må være lett å komme på i relevante situasjoner, og det må være lett å finne og kjøpe merkevaren i den varianten, det kvantumet og til den prisen målgruppen har behov for. Ellers sagt med andre ord, vi må bygge mental og fysisk tilgjengelighet. Dette er terminologi som har blitt veldig mye omtalt i ulike markedsfora de siste årene. Opphavet er Byron Sharp og hans bok «How Brands Grow» (2010).
Distinkthet > Differensiering
Hvis du er like gammel som meg eller eldre, og har studert markedsføring, så har du trolig lært at merkevarer må være differensierte. Altså signifikant ulik sammenlignet med alle konkurrenter. Man må finne sitt «unique selling proposition» (USP). Høres jo fornuftig ut, men i praksis viser det seg at få om noen merkevarer oppnår ekte differensiering. Og de som gjør det blir ofte fort kopiert, slik at unikiteten forsvinner.
Moderne forskning på området viser at merker med tilsvarende kvaliteter likevel kan oppnå sterk konkurransekraft gjennom å distinktivt se ut som selg selv. Altså å tilføre merket et sett med distinkte attributter som gjør merket lett gjenkjennelig, lett å huske og lett å komme på. Som bygger mental tilgjengelighet, med andre ord.
Her kommer altså distinkte merkeelementer inn, også kjent som «distinctive brand assets» (DBA). Dronningen av DBA heter Jenny Romaniuk, og er kollega av Byron Sharp som er omtalt over. I Romaniuks bok, «Building Distinctive Brand Assets» (2018), beskriver hun distinkte merkeelementer som elementer utover merkenavnet som trigger et merke i hukommelsen til en potensiell kunde. Slike triggere kan utvikles innen mange kategorier som for eksempel farger, former, karakterer, musikk, storytelling eller slagord.
Første trinn er mental tilgjengelighet
For at det skal være lett å komme på ditt merke i relevante situasjoner må du være lett å kjenne igjen. Da kan en sterk visuell identitet være en nøkkel. En tydelig logo som skiller seg ut i mengden, en fargepalett og en typografi som kompletterer uttrykket og bidrar til å bygge assosiasjoner som resonnerer godt hos målgruppen er viktig.
Kommunikasjon som får frem ditt verdiforslag, sagt på en måte som gir oppmerksomhet, engasjement og vekker følelser vil styrke den mentale tilgjengeligheten enda mer.
En god kanalmiks vil bidra til at målgruppen blir hyppig eksponert for ditt budskap, og dermed påminnet om ditt merke oftere, noe som igjen gjør det mer sannsynlig at de tenker på deg i de rette situasjonene.
Andre trinn er fysisk tilgjengelighet
Robert Woodruf, tidligere president i Coca Cola Company, oppsummerte selskapets distribusjonsstrategi som «within an arm’s reach of desire». De hadde altså et ønske om at en Coca-Cola aldri skulle være lengre enn en armlengde unna når behovet meldte seg. Strategien var, utrolig nok, svært vellykket over store deler av verden.
Den typen fysisk tilgjengelighet er nok utopisk for de fleste, men tanken som ligger bak kan vi alle lære av. Det øyeblikket et behov har meldt seg, og en potensiell kunde kommer på at ditt merke kan dekke behovet, må vi gjøre alt i vår makt for å redusere eventuelle barrierer mellom kunden og et kjøp. Dette gjelder enten det er snakk om fysisk distribusjon i butikk, eller salg via internett. Det må være så enkelt som mulig for kunden å gå fra en idé om å kjøpe din merkevare til å faktisk gjøre det.
Uten å jobbe aktivt med den fysiske tilgjengeligheten vil investeringene vi har gjort i den mentale tilgjengeligheten ikke betale seg i like stor grad.
Verktøykassen
Dine taktiske verktøy er pris, produkt, promosjon og plassering, eller distribusjon som er et bedre norsk ord for det man snakker om her. Alle som har noen vekttall i markedsføring, har trolig hørt om disse 4 P-ene. De ble først beskrevet av Jerome McCarthy i 1960, og senere popularisert av markedsføringsguru Philip Kotler. Gamle greier med andre ord, men fremdeles like relevant.
I denne sammenhengen handler det om hvordan du kan tilpasse de fire P-ene til den posisjoneringen du har definert mot målgruppen din. Dersom du for eksempel har posisjonert deg mot et premiumsegment i kategorien din, må du ha en prisstrategi som gjenspeiler dette. Produktet eller tjenesten må da også spille på lag, og være av en opplevd høyere kvalitet enn tilsvarende produkter med lavere pris. Promoteringen, eller kommunikasjonen må utstråle den samme verdien, og du må benytte deg av salgskanaler og markedsføringskanaler som frekventeres av denne kjøpesterke målgruppen.
Double jeopardy
Forskning viser at det er to store utfordringer som treffer spesielt mindre merker veldig hardt. For det første er det sånn at merker med lavere markedsandel enn sine konkurrenter også vil tiltrekke seg færre nye kjøpere. For det andre har disse merkene statistisk sett høyere kundeflukt. De mister altså flere av sine kunder til konkurrentene. Når et merke mister markedsandeler får de altså ikke bare færre kunder, de får også mindre lojale kunder. Og motsatt, dersom et merke får flere kunder og øker sin markedsandel, vil de samtidig oppnå høyere lojalitet i kundemassen. Kombinasjonen av disse to utfordringene kalles gjerne for «The law of double jeopardy» (Ehrenberg, 1996).
Penetrasjon > lojalitet
Så for å vokse burde merkevarer fokusere på å øke sin markedspenetrasjon fremfor å bygge lojalitet. Man burde altså innrette sin markedsføring mot å få flere til å kjøpe sitt merke. Sånn sett skulle man kanskje tro at de harde prioriteringene du nå har gjort med tanke målgruppe og posisjonering vil stå i veien for å nå ut til så mange som mulig. Men slik jeg ser det er dette likevel viktige prioriteringer, spesielt for små og mellomstore bedrifter med begrensede markedsandeler og begrensede markedsbudsjetter. Dersom du har gjort en god jobb med segmenteringen, funnet en målgruppe som vil favorisere ditt merke foran konkurrerende merker, posisjonert deg godt mot denne gruppen med et stramt fokus på et fåtall kategoriinnganger vil du kunne ta solide markedsandeler. Og på den måten både øke penetrasjon og lojalitet. Ved neste strategirevisjon vil du så kunne utvide scopet ditt og øke nedslagsfeltet for ytterligere vekst.
Nå stiller du deg kanskje spørsmålet «hva skal til for å oppnå dette? Hvordan skal vi organisere oss? Hvor mye penger må vi investere i det?». Dette er ting vi skal adressere i neste artikkel om organisering.
Så er det selvsagt mitt håp at du tenker på oss i Anew Branding neste gang du har behov for å jobbe med din egen merkevarestrategi. At denne artikkelen har bidratt til å bygge vår mentale tilgjengelighet hos deg, som er en viktig representant for vår målgruppe. Den fysiske tilgjengeligheten er bare et lite klikk unna. Trykk her for å komme i kontakt med oss!
