Dette er den fjerde artikkelen i serien om merkevarestrategi. Den første tar for seg hele modellen vi legger til grunn. Den neste handlet om det første steget i modellen; visjon og mål. Deretter skrev vi om kategoriforståelse. Denne artikkelen handler om det neste steget, nemlig posisjonering.
Hva er posisjonering?
Når du vet hvem du skal snakke til er det på tide å tenke på hvorfor de skal lytte til deg. Hvorfor burde de vurdere dine produkter eller tjenester foran konkurrentenes? Hvilke assosiasjoner ønsker vi å bygge til vår merkevare? Hva er vårt verdiforslag? Posisjonering handler om å sikre at vår merkevare dukker opp i hodet hos målgruppen i de situasjonene der vi mener vårt produkt eller vår tjeneste er det beste alternativet til å dekke et behov de har.
System 1 og system 2
Nobelprisvinner i økonomi (2002) Daniel Kahneman sin bok «Thinking, Fast and Slow» (2011) lærer oss noen særdeles viktige ting om hvordan vi mennesker tar beslutninger. Han skiller mellom to ulike systemer for beslutningstaking; system 1 og system 2. System 1 er raskt, intuitivt og automatisert, mens System 2 er sakte, bevisst og analytisk. System 1 håndterer enkle, kjente oppgaver og responderer på umiddelbare stimuli, mens System 2 trer inn ved komplekse, ukjente utfordringer som krever grundig tenkning. Hvorfor bruker jeg et helt avsnitt på dette i en artikkel om posisjonering? Fordi posisjoneringen er nøkkelen til at valg av din merkevare blir til en system 1-beslutning hos målgruppen din.
Din merkevare er totalt uviktig
Ganske deprimerende overskrift, eller hva? Men det er den kalde, harde sannheten at ingen går og tenker på merkevarer i noen kategorier hele tiden. Ta en av verdens sterkeste merkevarer; Coca Cola, som eksempel. Få merkevarer, om noen, kjøpes oftere rundt omkring i verden enn Coca Cola. Likevel er det få som går og tenker på Coca Cola hele dagen. Tanken oppstår først når et behov melder seg. Tørsthet kan være nok for noen. For andre må det være kombinasjonen av tørsthet og lysten på noe søtt. For andre igjen kan det være det at man spiser en burger, og forbinder det med Coca Cola. Det å erkjenne at «ingen» bryr seg nevneverdig om din merkevare er viktig. For deg som jobber med merkevaren hver eneste dag føles den superviktig, nærmest altoppslukende. Men for alle andre betyr den veldig lite. Desto viktigere å virkelig utnytte de få øyeblikkene når et relevant behov oppstår. Og sikre at din merkevare da ligger lengst frem i panna hos målgruppen.
Kategoriinnganger
Eller «category entry points», som Byron Sharp kaller dem (How Brands Grow, 2010) er nøkler for at målgruppen skal komme på din merkevare. I praksis betyr det at kategoriinngangen fungerer som triggere. Triggere kan være situasjoner, hendelser, tanker eller følelser som fører til at de kommer på din merkevare. Eksempelvis kan et burgermåltid trigge ønsket om en Coca Cola, som i eksempelet over.
Jo flere slike innganger du «eier» i hodene til målgruppen, jo større er sannsynligheten for at du blir valgt oftere. Samtidig er det ingen enkel oppgave å oppnå et slikt eierskap. Derfor kan det være hensiktsmessig for mindre merkevarer med mindre markedsbudsjetter å gjøre noen knallharde prioriteringer her, og fokusere på et lavt antall innganger til å begynne med.
Verdifulle verdiforslag
Et verdiforslag er en enkel setning som oppsummerer hvorfor målgruppen vil velge ditt produkt eller din tjeneste. Fra kundenes perspektiv kommuniserer den tydelig hva som er de største fordelene eller driverne for valg av din merkevare sett opp mot konkurrentenes merker. Formuleringen din må ta inn over seg innsikten du har om markedet og målgruppen, og ikke minst de situasjonene der du tenker at din merkevare er relevant, altså kategoriinngangene du ønsker å ta eierskap til.
Value Proposition Canvas
En som har jobbet mye med verdiforslag er Alexander Osterwalder. Han er kanskje aller mest kjent for å ha utviklet modellen «Business Model Canvas» (BMC) som jeg vil tro mange har kjennskap til. I boken hans «Value Proposition Design» (2014) beskriver han en annen modell, nemlig «Value Proposition Canvas» (VPC). Denne modellen har siden utgivelsen av boken blitt et hyppig brukt verktøy for bedrifter over hele verden som ønsker å jobbe med et tydelig verdiforslag mot sin målgruppe.
VPC starter med kundeperspektivet, der man kartlegger hvilke oppgaver kunden trenger å få løst, samt hvilke drivere og barrierer som gjør seg gjeldende ved en kjøpsbeslutning. Deretter tar man bedriftens perspektiv, og ser hvilke produkter eller tjenester som kan løse oppgavene for kunden, og hvordan disse svarer ut driverne og reduserer barrierene for valg. På bakgrunn av en slik analyse formulerer man så sitt verdiforslag.
Din posisjon i markedet
Gjennom en tydelig beskrivelse av hva din merkevare står for, hva den vil være for målgruppen, hvilke kategoriinnganger du vil ta eierskap til og ikke minst et slagkraftig verdiforslag vil du være langt på vei i utviklingen av en sterk posisjon for din merkevare. Dette er krevende arbeid. Ingen påstår at det er enkelt. Men samtidig er det avgjørende for å lykkes i markedet. Med mindre man har interne ressurser med erfaring fra tilsvarende prosesser kan det være nyttig å lene seg på innleide ressurser som har vært ute både en to vinterdager tidligere til å fasilitere dette for dere.
I neste artikkel skriver vi mer om de taktiske uttakene av posisjoneringen din. Altså de tingene du faktisk må gjøre for å ta posisjonen.
Ta kontakt dersom du ønsker bistand til å fasilitere arbeidet med din merkevarestrategi.
