De som har jobbet med strategi en stund er trolig godt kjent med Roger Martin. Hans rammeverk med den særdeles unorske tittelen «Playing To Win» har fått et solid fotfeste både innen akademia og blant de mer praktiske utøvere av faget. Vi har over tid benyttet oss av dette rammeverket for å strukturere strategiarbeid for våre kunder.
Where to play / how to win
Martin forfekter at strategi er en integrert serie med valg, der de mest sentrale valgene er «where to play» og «how to win». Oversatt handler disse valgene om en bevissthet rundt hva som er din reelle konkurransearena, og hvordan din merkevare kan vinne andeler på den arenaen. I tillegg til disse valgene inneholder rammeverket hans valg knyttet opp mot en overordnet visjon, hvilke kapabiliteter selskapet må ha, samt interne prosesser, organisering og ledelse som kreves for å støtte oppunder de strategiske valgene vi tar.
Spisset modell for merkevarestrategi
Etter å ha jobbet med denne modellen en stund har vi erfart at selv om den er strålende på å strukturere arbeidet med en overordnet forretningsstrategi, så er utkommet ofte ikke så lett å operasjonalisere for kundene. I alle fall ikke i en markedsføringskontekst. Derfor har vi utviklet en ny modell som låner strukturen fra «playing to win», men som er mer skreddersydd mot merkevarestrategi og markedsarbeid generelt. Dette gir våre kunder et langt tydeligere veikart som de kan bruke aktivt i sitt arbeid med å bygge en sterk merkevare med solid konkurransekraft. De to viktigste spørsmålene i strategi er kanskje “where to play” og “how to win”, som Martin sier. Men, som vi kommer til å snakke mer om lengre ned i denne artikkelen, er det to andre spørsmål som er vel så relevante når vi snakker om strategi i et markedsføringsperspektiv, nemlig: Hvem snakker du til, og hvorfor skal de lytte?
En modell for små og store prosjekter
Vi jobber med alt fra helt ferske startups til større etablerte virksomheter. Prosjektene varierer derfor veldig i omfang, der noen gjennomføres i form av en eller flere workshops med kunden, mens andre inkluderer mer omfattende innsiktsarbeid og analyser før man tar de viktige valgene. Måten vi bruker modellen på tilpasses for hvert enkelt prosjekt, slik at vi sikrer et best mulig utgangspunkt og høyest mulig effekt, uavhengig av kundens budsjett og tidsramme for prosjektet. Modellen inneholder 5 steg mot en merkevarestrategi som vil bidra til vekst for din merkevare, men vår erfaring er at den er svært nyttig også for andre markedsrelaterte prosjekter som kampanjeplanlegging, identitetsutvikling, eller utvikling av content og nettsider. Modellen er overordnet beskrevet under.
1. Hvordan ser suksess ut?
Som vi har skrevet om før, så kan strategi gjerne omtales som «veien til målet». For å velge en god rute må man vite hvor man skal. Derfor er det viktig å etablere en engasjerende visjon og tydelige målsetninger tidlig i prosjektet. Det er dette Martin kaller for «winning aspiration». Visjonen skal bidra til å etablere en strategisk retning for markedsarbeidet. Målene må knyttes opp mot konkret effekt som bidrar til å sikre at vi skaper verdi av de tiltakene vi implementerer.
2. Hvem snakker du til?
Det neste handler om å systematisere innsikt om kategorien man opererer i, eller «where to play» som Martin kaller det. Her definerer vi rammene av konkurransearenaen, og identifiserer relevante konkurrenter og deres posisjonering i markedet. Her er det viktig med en bevissthet rundt de viktigste driverne og barrierene for valg i kategorien. I tillegg gjør vi en segmentering av markedet for å kunne peile oss inn mot det eller de segmentene som er ekstra relevante for oss. Altså definere en målgruppe.
Les mer om kategoriforståelse, segmentering og målgruppe
3. Hvorfor skal de lytte?
Her handler det om å bruke kategoriforståelsen til å posisjonere oss strategisk mot markedet. Posisjonering handler om å tydeliggjøre hva vi står for, hva vi vil representere, hva vi vil være for målgruppen. Vi må finne frem til hva som er vårt konkurransefortrinn, og bygge opp et tydelig verdiforslag som bidrar til at vi tar eierskap til relevante kjøpssituasjoner innen vår kategori, også kjent som kategoriinnganger, eller category entry points på godt norsk.
4. Taktikk
Posisjoneringen er det strategiske fundamentet for de tiltakene vi faktisk skal jobbe med. Taktikken handler da om hva vi faktisk gjør, hvordan vi faktisk oppnår den posisjonen vi ønsker å ta. Målet er å bygge mental og fysisk tilgjengelighet, og ikke minst etablere et sett med distinkte merkeelementer. Distinkte merkeelementer, samt fysisk og mental tilgjengelighet er begreper som ble introdusert av forskere ved det anerkjente Ehrenberg Bass Institute, herunder Byron Sharp og Jenny Romaniuk, for noen år tilbake. De ble popularisert gjennom bøkene “How Brands Grow” (Byron Sharp, 2010) og “Building Distinctive Brand Assets” (Jenny Romaniuk, 2018). Verktøykassen vår i denne fasen er de fire p-ene, altså pris, produkt, promosjon og plassering (distribusjon). I lys av posisjonen vår, hvordan burde vår prisstrategi se ut? Hvordan påvirker det vår portefølje av produkter/tjenester og fremtidige innovasjoner? Hvordan fremstår vi utad i form av design, kommunikasjon og annen promotering? Hvilke kanaler må vi være tilstede i, både med tanke på salg og markedsføring?
5. Organisering
Det største problemet med alt strategiarbeid er å faktisk ta det i bruk. Derfor kan det lønne seg å inkludere et kapittel i merkevarestrategien som omhandler hvordan bedriften kan og bør organisere seg for å sikre god implementering av den man har kommet frem til. Dette handler ikke bare om et organisasjonskart eller arbeidsfordeling, men like mye om hvordan man bygger en kultur rundt den valgte posisjonen. Egne ansatte er og blir de viktigste ambassadørene for en merkevare, men for at vi skal dra full nytte av den ressursen må vi evne å skape engasjement og stolthet for det de er med på. I tillegg er det avgjørende å adressere hva som kreves av ressurser, både med tanke på folk og kapital, for å oppnå den ønskede effekten av strategien.
Hvordan brukes modellen i praksis?
Observante lesere la kanskje merke til en stiplet returpil fra hver boks til den forrige. De er det for en grunn. Når man jobber med for eksempel posisjoneringen kan det være viktig å gjenbesøke innsikten fra kategorianalysen og segmenteringen. Ofte vil man erfare at det man kom frem til i forrige fase kanskje ikke lar seg bruke akkurat slik man hadde tenkt, og ha behov for en revisjon. Tilsvarende, hvis man i siste fase (Organisering) ser at man ikke har kapasitet til alle de taktiske uttakene man satte opp i fasen før, må man ta et skritt tilbake for å justere og prioritere. Rekkefølgen man gjør de ulike fasene i er heller ikke avgjørende. Det er viktigere at man svarer ut hvert steg enn at man følger kronologien i modellen slavisk. Man kan gjerne starte med en bred og grundig analyse av kategorien, markedet, kundene og selg selv. Men for å unngå mye dobbeltarbeid er det alltid en fordel å ha en ganske klar formening om de strategiske aspektene før man begynner å på de taktiske grepene.
«Vi skal løfte nordnorsk merkevarebygging»
Noen vil kanskje hevde at det er galskap av oss å dele vår egen modell på denne måten. Men for vår del er dette et strategisk valg i tråd med vår egen merkevarestrategi. Vår visjon er at «vi skal løfte nordnorsk merkevarebygging». Det handler både om å levere solide strategier og fantastisk kreativitet til våre kunder, men det handler også om å bidra til å øke kunnskapsnivået hos de som jobber med markedsføring i nord.
I tillegg vet vi av erfaring at et rammeverk som dette aldri er bedre enn de som jobber med det. Våre medarbeidere har lang erfaring, både fra byrå- og kundesiden, med noen av Norges sterkeste merkevarer, og kan derfor lose din bedrift gjennom deres merkevareprosjekt på en god måte. Prosessen vil som sagt alltid tilpasses ditt budsjett og din tidsramme.
Ta gjerne kontakt dersom du ønsker en prat om hvordan vi kan hjelpe deg med din merkevarestrategi.
