Dette er tredje artikkel i serien om merkevarestrategi. Den første tar for seg hele modellen vi legger til grunn. Den forrige handlet om det første steget: visjon og mål. Denne tar for seg det andre steget, nemlig kategoriforståelse. Eller sagt på en annen måte: Det å velge hvem du skal snakke til.
Før du leser videre synes jeg du skal ha et glass vann tilgjengelig, for dette blir litt tørt. Sånn, da er du advart. Konkurrentanalyse og segmentering er nemlig ikke de mest sexy ordene i det norske språk. Men resultatene som skapes hvis man gjør en grundig jobb med dette er derimot brennhete. Så det er lys i enden av tunellen.
Where to play?
Strategiguru Roger Martin kaller valgene i denne fasen for where-to-play-choices. Det handler egentlig om å definere, og forstå, din konkurransearena. I et merkevareperspektiv kan det være vel så nyttig å stille seg spørsmålet «hvem snakker du til?». For å svare godt på det må vi sikre at vi har en tilstrekkelig forståelse av kategorien og kundene i kategorien. Hvilke behov har kundene? Hva er de viktigste driverne og barrierene for valg av leverandør? Og ikke minst, hvilke alternativer vurderer de når de skal tilfredsstille sine behov i din kategori? Konkurrentene dine består nemlig av både bransjekolleger og leverandører i tilstøtende bransjer som kan tenkes å dekke samme behov hos kundene, jamfør ingressen i denne artikkelen.
Know thy enemy
Eller “keep your friends close, but you enemies closer”. Jeg advarte mot at dette ble tørt, så jeg må jo prøve å krydre det med noen catchy headinger om ikke annet. Begge disse føltes litt kulere enn «konkurrentanalyse», som avsnittet egentlig handler om. Også er det kanskje litt dramatisk å kalle konkurrenter for fiender, men dere skjønner poenget.
For det er nemlig avgjørende å ha god kjennskap til konkurrentene dine. Det er ikke uten grunn at et fotballag bruker timer på å studere et motstanderlag før de skal møtes til kamp. De ønsker å kjenne deres styrker og svakheter og gjøre taktiske vurderinger som øker deres vinnersjanser. På samme må du kjenne dine konkurrenter i kategorien du opererer i. Du må vite hvem de er og hvordan de er posisjonert. Mye av dette er som oftest ganske lett tilgjengelig informasjon, men deres posisjonering kan være litt mer vrien å få tak på. Man kan få en indikasjon på deres målsatte posisjonering ved å se på hvordan de kommuniserer, men hva markedet mener om dem er ikke nødvendigvis åpenbart. For å grave litt dypere i dette kan man for eksempel gjøre intervjuer med kunder i kategorien for å høre deres tanker om aktørene i kategorien og hvordan kundene foretar valg om kjøp. Hvis man vil gå ekstra langt (og har ok+ budsjetter) er det nyttig å bruke innsikten fra de kvalitative intervjuene til å utforme kvantitative undersøkelser der en større del av kundene i kategorien kan bidra med dypere kunnskap om hvordan de ulike aktørene er posisjonert.
Segmentering
Segmentering handler kort fortalt om å splitte markedet i mindre deler (segmenter). Grunnen til at man gjør det er for å kunne spisse markedsføringen i retning av det eller de segmentene der man tror man har best mulighet for å lykkes. Dette igjen beror på en hypotese om at det ville blitt for kostbart å nå ut til «alle».
Segmentering er et enormt fagfelt som det sågar er noen opphetede bransjediskusjoner om. Byron Sharp er en mye omtalt mann innen markedsføring de siste årene. Hans bok «How Brands Grow» (2010) har fått en svært høy stjerne blant mange som jobber med faget. Der forfekter han blant annet et syn om at aktiv bruk av segmentering som strategisk verktøy kan være til hinder for økt markedspenetrasjon, noe som er avgjørende for et merkes overlevelse og vekst. For merkevarer som har store markedsbudsjetter er nok dette høyst relevante poeng. Men for små og mellomstore bedrifter som opererer med begrensede budsjetter, kan det likevel være særdeles nyttig å velge seg ut en del av markedet der man tror man kan oppnå størst konkurransekraft.
Så hvordan skal man dele markedet opp? Målet er å skape ulike deler som innad har flest mulig relevante likhetstrekk, men som utad er signifikant ulike hverandre. Kriterier man ser på da kan handle om geografi, demografi, atferd eller psykografi, for å nevne noe. Har du budsjetter til det, kan gode segmenteringsanalyser gi verdifull innsikt. Hvis ikke kommer du et stykke på vei med å bruke skjønn og sunn fornuft til å dele opp markedet i ulike segmenter.
Kakemetaforen
Tante Ruth er ikke veldig stødig på hånden. Når hun serverer kaffe og marispankake er ikke alltid alle kakestykkene like store. Men kaka er veldig god, så man ønsker seg gjerne det største stykket. Helt til man oppdager at marsipanrosa har havna på et av de litt mindre stykkene. Og marsipanrosa er jo det beste med hele kaka. Hvilket stykke skal man velge?
Den høyeste verdien for din merkevare er ikke nødvendigvis segmentet med flest kjøpere i kategorien. Hvis du leverer produkter av svært høy kvalitet, mens en stor del av markedet er veldig prissensitive, kan det ligge en merverdi for deg i å bygge opp din markedsføring mot en mindre kjøpergruppe som har mer kjøpekraft og dermed kan gi høyere marginer per solgte enhet. Likeledes, dersom flere sterke konkurrenter har solid fotfeste i det største segmentet, kan du kanskje ha større vekstpotensial hos et annet segment. Velg med omhu, for valget du tar her vil ha mye å si for din posisjonering og din fremtidige konkurransekraft.
Målgruppe
Segmentet, eller segmentene, der du har størst potensiale vil for alle praktiske formål utgjøre din målgruppe. Nå handler det om å komme under huden på de aktuelle kjøperne og virkelig forstå deres behov, deres ønsker, deres kultur og ikke minst hvordan de fatter beslutninger om kjøp i din kategori. Jo mer innsikt du kan generere om målgruppen din, jo større sjanse har du for å lykkes med å utvikle en sterk posisjon i markedet.
Mer om posisjonering i neste artikkel.
Ta gjerne kontakt dersom du ønsker en prat om hvordan vi kan hjelpe deg med å kategoriforståelse eller andre aspekter ved din merkevarestrategi.
