Hvordan lage visjonære visjoner og målbare mål

Hva skal vi egentlig med en visjon? Det er jo bare et søkt resultat av et post-it-bonanza drevet frem av ledere, høye på kaffe, Twist og seg selv, i en workshop som en innleid konsulent har tatt seg godt betalt for å fasilitere. Eller?

I en tidligere artikkel beskrev jeg prosessen for å utvikle en markedsstrategi som en serie med integrerte valg. I denne artikkelen går jeg nærmere inn på det første settet med valg i denne serien, nemlig visjon og mål.

Visjonen skal gi retning og mening

Dessverre er påstanden i ingressen altfor ofte helt sann. Man bruker mye penger og ressurser på å utvikle en setning som er glemt før whiteboarden den ble skrevet på er vasket og klargjort til neste workshop. Men den gode nyheten er at det ikke trenger å være sånn. Gjort på riktig måte, kan en visjon være et nyttig strategisk verktøy som gir retning og inspirasjon til virksomheten. Som bidrar med engasjement, arbeidslyst og ikke minst mening. Både internt og utad mot markedet. Her kommer noen tips til hvordan man kan gå frem for å utvikle en visjon som gjør nettopp det, samt hvordan man lager målbare mål som henger sammen med visjonen. Først litt om visjon, deretter kort om utvikling av målbare mål.

TLDR; se eksempler på visjoner fra en rekke kjente selskaper lengre ned i artikkelen.

Hvilken verden ønsker du deg?

En visjon kan formuleres som en beskrivelse av et fremtidsbilde av en verden du gjerne vil leve i. Det handler om å belyse hva dere jobber for, hvorfor dere går på jobb hver dag, utover det å heve lønn. Enkelt nok tenker du kanskje, men utfordringen er å legge formuleringen på et nivå som faktisk bidrar med en strategisk retning, og ikke bare blir til floskler. Vi ønsker alle «fred på jord», men få andre enn FN kunne hatt en slik visjon, om enn dem. For å oppnå det må visjonen også være:

Relevant, men distinkt

Visjonen burde bidra til å skape en viss forståelse av hva dere faktisk driver med, uten av den blir til en beskrivelse av produktene eller tjenestene deres. Om ikke annet burde den gi mening for de som kjenner til deres virksomhet. For å virkelig gi retning til strategien burde visjonen også bidra til å skille dere fra andre aktører i bransjen. En god test er å plassere en konkurrents merkenavn foran visjonsforslaget. Hvis det gir like god mening for konkurrenten som for din bedrift, burde den spisses ytterligere.

Shoot for the moon

…even if you miss you will land among the stars. Apropos floskler. Men det ligger likevel noe fint i dette sitatet fra Norman V. Peale, forfatteren av boken «Positive Thinking» (1952). En visjon må være ambisiøs og visjonær. Husk målet med visjonen – den skal gi retning og mening. Målet den indikerer kan gjerne være oppnåelig, men da burde det være et mål man kan oppnå igjen og igjen. Eller som Marit Bjørgen sa det en gang: «Verdensmester er ikke noe man er, det er noe man kan bli igjen».

Kjenn ditt publikum

En visjon skal absolutt tenne gnister internt, men den burde også evne å engasjere målgruppen. Det å virkelig komme under huden på de menneskene du henvender deg til er avgjørende for å bygge en merkevare som de ønsker å identifisere seg med. Hva er viktig for målgruppen din? Hvilke verdier har de? Hvordan ser kulturen ut? Og hvordan kan visjonen få dem til å nikke anerkjennende, føle seg sett, og vite at dere vil det samme som dem? Enkelt? Nope. Viktig? Absolutt. Men husk at dette ikke er en eksakt vitenskap. Du kan analysere deg i hjel for å finne svar, men det finnes en snarvei til nyttig innsikt om målgruppen, nemlig:

Involver, involver, involver

Ingenting er verre enn en visjon som en ledergruppe forsøksvis trer ned over organisasjonen fra en litt klønete posisjon oppå en svært høy hest. Strategisk kan den muligens bidra med en slags retning, men trolig tilfører den lite mening i arbeidet til de ansatte. For å oppnå intern forankring er det viktig at alle ledd i organisasjonen blir sett og hørt i prosessen. Ta derfor med nøkkelpersonell fra så mange avdelinger som mulig, i alle fall de avdelingene som sitter tettest på kundene (for eksempel salg eller kundeservice). Det er de som vet best hvor skoen trykker, og som er de beste skomakerne.

Eksempler

Her er noen eksempler på visjoner fra store, norske selskaper som du trolig kjenner til. Bortsett fra noen av eksemplene som vi har utviklet hos oss, er de fleste visjonene fra Chat GPT, så ikke skyt meg hvis du ser noe som ikke stemmer her. Men de gir i alle fall en pekepinn på hvordan en visjon kan formuleres. Er dette gode visjoner? Det diskuterer jeg gjerne med deg over en kopp kaffe ved anledning.

Equinor: “Å forme fremtiden for energi.”
Equinor fokuserer på å være en leder i utviklingen av mer bærekraftige energiløsninger.

Telenor: “Vi er her for å hjelpe deg.”
Telenor tar sikte på å gjøre kommunikasjon tilgjengelig og nyttig for sine kunder, forenkle livene deres og skape nye muligheter.

DNB: “Vi gjør det mulig.”
DNBs visjon er å gjøre økonomisk vekst og realisering av personlige og forretningsmessige ambisjoner mulig for deres kunder.

Nordkraft: “For ei lys fremtid i nord”
Nordkrafts visjon handler om å bidra til å bygge sterke lokalsamfunn i nord, både gjennom forutsigbar tilgang på ren energi, men også gjennom bidrag og støtte til lokale lag og foreninger.
Les om jobben vi gjorde for Nordkraft i Kreativt Forum.

Yara International: “Ansvarlig matproduksjon for en voksende verden.”
Yara International fokuserer på bærekraftig og ansvarlig produksjon av mat for å møte behovene til en økende global befolkning.

Orkla: “Ditt førstevalg for forbrukervennlige merkevarer.”
Orkla streber etter å være først i tankene hos forbrukere når de velger kvalitetsprodukter innen mat, helse og velvære.

Norsk Hydro: “Skape en mer levedyktig verden gjennom innovative aluminiumløsninger.”
Norsk Hydro fokuserer på å bruke sin ekspertise innen aluminium for å skape mer bærekraftige og innovative løsninger for en rekke industrier.

Aker Solutions: “Å levere bærekraftige energiløsninger for fremtiden.”
Aker Solutions sikter mot å være en nøkkelspiller i overgangen til en mer bærekraftig energifremtid, gjennom sine tjenester og teknologiske løsninger.

Og så litt om hvordan man setter mål.

Målet med målene

Med en sterk visjon på plass har bedriften fått strategisk retning. Visjonen er på sett og vis «alle måls mor». Men hva skal til for at vi nærmer oss visjonen? Her kommer de målbare målene inn. Målet med målene er å spisse den strategiske retningen fra visjonen ytterligere, og å ta den ned til et mer operativt nivå. Målene skal sikre at vi oppnår den ønskede effekten av de endringene som kommer i kjølvannet av strategiprosessen.

If you can´t count it, it doesn´t count

Sitatet tilskrives ofte Peter Drucker, men opphavet er omstridt. I mine øyne er også meningen i sitatet noe du må ta med en klype salt. Drucker var unektelig en klok mann. Men min erfaring, etter å ha jobbet med alt fra store, nasjonale merkevarer til mindre, lokale bedrifter, er at det ikke alltid er hensiktsmessig å kun sette seg mål som kan brytes ned i tall. Joda, det er kjempenyttig med data. Men problemet er at mye data er kostbart å skaffe, og ressurskrevende å forvalte. Når vi setter mål for bedriften er det viktig at vi har et bevisst forhold til hvordan vi sekunderer oss selv i forhold til dem, men jeg har et relativt avslappet forhold til hvordan målingen skjer. I ytterste konsekvens er faktisk magefølelse en brukbar parameter. Men misforstå meg rett, kvantitative data er ofte å foretrekke, hvis mulig.

Hva må være sant?

Spørsmålet «Hva må være sant» er nøkkelen til å definere målene dine. Stiller du dette spørsmålet igjen og igjen vil du komme innom en rekke aspekter som du vil måtte påvirke for å nærme deg visjonen. Dette blir til operative målsetninger som du forhåpentligvis kan sekundere fremdriften mot.

Sannhet er riktignok et veldig stort og litt skummelt ord. Jakten på absolutt sannhet er ofte effektivitetens verste fiende. Derfor liker jeg å justere spørsmålet til «hva må vi tro er sant». På denne måten tar vi kvalifiserte valg uten å bruke timevis på å diskutere semantikk.

Avhengig av alt fra visjonen din, bransjen din, forretningsmodellen din og markedet ditt kan eksempler på mål være knyttet opp mot kjennskap i målgruppen, omsetning, kostnader, markedsandeler, solgte enheter, aksjeverdi, merkestyrke, omdømme, turnover, geografisk nedslagsfelt, trafikkdata, utbytte eller noe helt annet. Det viktige er at du har et bevisst forhold til hvilken effekt du ønsker å oppnå, hvordan du setter mål som synliggjør den effekten, og hvordan du følger opp målene underveis i arbeidet.

SMARTe mål

Et smart tips for å kjenne igjen et smart mål er huskelisten SMART. Også håper jeg det var smart av meg å gjenta ordet smart veldig mange ganger, sånn at SMART fester seg i ditt kloke, jeg mener smarte, hode.

S – Spesifikt
Gjør det tydelig hvilken endring du ønsker å se ved å sette et mål, hvem du ønsker å påvirke (for eksempel målgruppen din), og hvem som skal bidra til målet.

M – Målbart
Kvantitet er best, magefølelse kan være godt nok. Men definer gjerne nåsituasjonen som et nullpunkt for å kunne følge utviklingen best mulig.

A – Ambisiøst
Du må være trygg på at måloppnåelse har såpass stor verdi at det er verdt å bruke tid og ressurser på å nå det.

R – Realistisk
Selv om målene skal være ambisiøse må de også være oppnåelige for å sikre at man holder seg motivert i prosessen med å nå dem.

T – Tidsavgrenset
Sett en dato for når målet skal være nådd, for eksempel innen utgangen av et år eller lignende.

Ganske smart, ikke sant? Lykke til!

 

Neste artikkel i denne serien handler om kategoriforståelse, segmentering og målgruppe.

 

Ta gjerne kontakt dersom du ønsker en prat om hvordan vi kan hjelpe deg med å utvikle visjon og mål for din bedrift.

Anew Branding er et merkevarebyrå i Harstad som brenner for å bygge sterke merkevarer. Med base i Nord-Norge banker våre hjerter litt ekstra for nordnorske merkevarer.

Relatert